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小家電企業(yè)營(yíng)銷中心常犯十大問(wèn)題
作者：易尚 日期：2009-11-17 字體：[大] [中] [小]
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小家電目前是一個(gè)大家都認(rèn)為有利潤(rùn)的行業(yè)，即然是有利潤(rùn)，則加入混戰(zhàn)中的企業(yè)則多，春秋爭(zhēng)霸，戰(zhàn)國(guó)群雄，但真正能爭(zhēng)雄天下的，沒(méi)有幾家。許多小家電企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)懂得銷售，卻不懂得營(yíng)銷；懂得營(yíng)銷卻僅僅是用點(diǎn)帶面。對(duì)整體布局，對(duì)時(shí)間領(lǐng)先戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略等都沒(méi)有研究，更沒(méi)有整體設(shè)計(jì)營(yíng)銷思路和營(yíng)銷模型，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作混亂。筆者在家電行業(yè)近10年，總結(jié)小家電企業(yè)營(yíng)銷中心有如下十大常犯問(wèn)題。常犯問(wèn)題可以說(shuō)是低級(jí)但更多是普遍，具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成管理缺位。
產(chǎn)品缺少規(guī)劃，型號(hào)同質(zhì)跟風(fēng)
產(chǎn)品上市，研究部門肯定要在設(shè)計(jì)前期就做規(guī)劃，該新品的特征是什么，市場(chǎng)價(jià)位大約為多少，目前與公司其它的產(chǎn)品不同在何處，是否與公司目前上市的型號(hào)是否沖突，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致自己打了自己！而結(jié)果小家電企業(yè)的產(chǎn)品幾乎都是一樣的，換一個(gè)顏色就變成另一種型號(hào)，所以在199-459的電磁爐幾乎是同樣的功能！導(dǎo)購(gòu)員只能說(shuō)是外觀不一樣，其它的幾乎找不出任務(wù)不同點(diǎn)！僅能夠在某產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)，很難形成長(zhǎng)久的壓倒式的品牌優(yōu)勢(shì)！
竟品了解太少，市調(diào)深入不夠
企業(yè)的研究新品，前期一定要深入市場(chǎng)第一線多收集并了解目前市場(chǎng)的消費(fèi)主流，而現(xiàn)在很多小家電企業(yè)感覺(jué)得幾乎是沒(méi)有經(jīng)過(guò)調(diào)查研究的，以電磁爐為例，很多企業(yè)的電磁爐在中低價(jià)位上幾乎是斷層，而九陽(yáng)，美的兩個(gè)幾乎是壟斷了品牌電磁爐中的低端市場(chǎng)份額。其實(shí)某些品牌的研究技術(shù)相對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)講，是非常先進(jìn)的，可結(jié)果是屁股決定腦袋，在研究發(fā)總感覺(jué)得自己是最好的，結(jié)果到市場(chǎng)上來(lái)，也許是一年后了，人家早制造就出來(lái)了，或開(kāi)始收兵更新?lián)Q代了！
終端培訓(xùn)不足，演示蒼顯無(wú)力
企業(yè)都知道目前培訓(xùn)對(duì)終端銷量的影響，經(jīng)某城市為例，一年到頭，幾乎見(jiàn)不到幾次培訓(xùn)，而來(lái)培訓(xùn)也是講講產(chǎn)品的概念性知識(shí)，并沒(méi)有針對(duì)不同型號(hào)而做不同的推廣培訓(xùn)，結(jié)果促銷員只能知道公司產(chǎn)品的大概情況，而對(duì)于某個(gè)型號(hào)幾乎講不出任何值得向消費(fèi)者引導(dǎo)的東西。其實(shí)做終端最大的兩把武器就是形象和演示，公司天天在喊著要演示，可從來(lái)沒(méi)有規(guī)定要演示什么東西，是否要統(tǒng)一演示某型號(hào)或某品類，結(jié)果A商場(chǎng)演示榨汁機(jī)，B商場(chǎng)演示電磁爐，演示的物料更是雜亂無(wú)章，終端消費(fèi)者更是不知道公司目前的主力或優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是什么？
活動(dòng)方案美好，執(zhí)行困難重重
每家企業(yè)都說(shuō)在重視培訓(xùn)，可是有一說(shuō)一，實(shí)話實(shí)說(shuō)，筆者感覺(jué)得很多小家電企業(yè)每一次做的演示PPT真的是非常漂亮，也相對(duì)比較完美，一看就知道是專業(yè)人士在電腦前不知道熬費(fèi)了多少腦細(xì)胞。從元旦到春節(jié)，從五一到十一，從端午到中秋，每一次的活動(dòng)都讓下面的業(yè)務(wù)人員感覺(jué)得公司的活動(dòng)真是太專業(yè)了，可專業(yè)歸專業(yè)，現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)哪一個(gè)更重要，五一節(jié)前的物料結(jié)果總是在快兒童節(jié)時(shí)才能完全配套到位，導(dǎo)致終端促銷員也無(wú)從解釋，區(qū)域業(yè)務(wù)人員只能罵陣。這不能不說(shuō)是一種悲哀！無(wú)論管理大師們?nèi)绾螌?duì)管理進(jìn)行深入淺出的概念介定，無(wú)論企業(yè)如何倡導(dǎo)自身的管理理念，作為銷售一線的管理，其最簡(jiǎn)單的解釋就是，管理即是通過(guò)下屬各級(jí)銷售人員完成自己都沒(méi)辦法完成的事，達(dá)成自我的預(yù)定管理目標(biāo)，離開(kāi)這個(gè)前提談營(yíng)銷管理，全部都是空話。
業(yè)務(wù)激勵(lì)不均，導(dǎo)致混世迷茫
俗語(yǔ)云：干多干少一個(gè)樣，干好干壞一個(gè)樣，干與不干一個(gè)樣！只要每一個(gè)月能拍幾張演示精美相片到OA論壇上，企業(yè)就感覺(jué)得此業(yè)務(wù)在干活，在用心做事！反正區(qū)域每個(gè)月能完成任務(wù)，公司規(guī)定的是級(jí)別職務(wù)年薪，再說(shuō)要得到獎(jiǎng)勵(lì)，也要到年終！所以能混則混，職務(wù)提升也要看領(lǐng)導(dǎo)的心情，與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好也許提升得更快，業(yè)務(wù)不是重要的，方向性非常重要！結(jié)果導(dǎo)致好的業(yè)務(wù)人員要么離職要么別出心裁混日子！所以制度合理的激勵(lì)體制才是最重要的！
市場(chǎng)職能脫節(jié)，表面文章豐富
不走終端的市場(chǎng)部肯定是紙上談兵，但很多企業(yè)都有此通病。一年到頭，幾乎沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)市場(chǎng)人員走訪終端，而要求的各種報(bào)表卻相當(dāng)?shù)耐晟�，結(jié)果導(dǎo)致為督導(dǎo)或業(yè)務(wù)員為了報(bào)表而報(bào)表，為了形象而形象！有的小家電企業(yè)要做五節(jié)專柜，業(yè)務(wù)人員認(rèn)為是非常應(yīng)該的，可也不能是唯一的形象考核指標(biāo)，以某地區(qū)為例，要做6個(gè)五節(jié)專業(yè)肯定沒(méi)有問(wèn)題，可問(wèn)題是這五個(gè)專業(yè)是不是效率五節(jié)專柜！結(jié)果導(dǎo)致希望能上五節(jié)的地方，因?yàn)橘M(fèi)用太高而拿不下來(lái)，不需要做五節(jié)的地方而做了五節(jié)專柜，浪費(fèi)市場(chǎng)費(fèi)用資源！我一直非常一句話，少說(shuō)多做，做實(shí)事！文章寫得再完善也僅是書呆子的之乎者也！只見(jiàn)渠道吆喝，不見(jiàn)渠道賺錢；
銷售處罰不力，品牌形象受損
有時(shí)真的奇怪，某些小家電企業(yè)都這么多年了，就在一個(gè)大區(qū)里還能如此天天為了竄貨而大動(dòng)干戈，這不能不說(shuō)是市場(chǎng)管理不力，區(qū)域內(nèi)人員與代理商交流溝通太少！代理商很多，但各懷心思、沖突嚴(yán)重，大量串貨、應(yīng)收賬多；而林子大了，業(yè)務(wù)人員也是魚目混珠，市場(chǎng)上的壞小子也突現(xiàn)正時(shí)，以手中某些權(quán)力而向經(jīng)銷商變相“敲詐勒索”,久而久之，企業(yè)品牌不能不說(shuō)是一種污點(diǎn)！優(yōu)勢(shì)的品牌一定是優(yōu)勢(shì)的軍際管理，師效其上得乎其中，師效其中得乎其下！營(yíng)銷畢竟不是一朝一夕、一月一年之事，管理同樣不是一文一紙、一獎(jiǎng)一罰能解釋的藝術(shù)，基業(yè)長(zhǎng)青終究建立在科學(xué)實(shí)效的管理系統(tǒng)、創(chuàng)新實(shí)干的人才資源之上。
管理缺少標(biāo)準(zhǔn)，公婆各持一方
從銷售到市場(chǎng)，從區(qū)域到總部，公司每一次中心領(lǐng)導(dǎo)走訪終端時(shí)，每一次對(duì)終端的陳列指導(dǎo)都不一樣，這僅是其一！從公司的IV到專柜，每一次每一個(gè)終端幾乎都沒(méi)有完全是一樣的，就連公司直接發(fā)送過(guò)來(lái)的專柜，其顏色而是萬(wàn)紫千紅，有莤素紅也有桔黃紅，這不能不說(shuō)是管理的標(biāo)準(zhǔn)缺失。在營(yíng)銷進(jìn)程中，如果企劃引導(dǎo)能周全實(shí)效，則銷售推進(jìn)就水到渠成，區(qū)域銷售就輕松不少；如果企劃引導(dǎo)組織混亂，則銷售推進(jìn)容易身陷桎梏，區(qū)域銷售則左右難顧。為什么公司領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)制訂統(tǒng)一的檢查標(biāo)準(zhǔn)呢？
贈(zèng)品加價(jià)過(guò)重，枉費(fèi)促銷真容
贈(zèng)品的目的就是拉動(dòng)市場(chǎng)銷量，促銷的目標(biāo)就是刺激終端消費(fèi)！一些有點(diǎn)名氣的小家電企業(yè)批量采購(gòu)的贈(zèng)品價(jià)格會(huì)比當(dāng)?shù)剡�要貴許多，以圍裙為例，此物品在菜市場(chǎng)也就是5角的零售價(jià)，而一些品牌公司向經(jīng)銷商收取的是2元，不知道公司是賣贈(zèng)品還是贈(zèng)產(chǎn)品，批量采購(gòu)應(yīng)該是更便宜，應(yīng)該是比某個(gè)體去采購(gòu)更優(yōu)惠，突然筆者發(fā)現(xiàn)，感覺(jué)得像國(guó)家的某藥品采購(gòu)，越是招標(biāo)價(jià)格越高！那其實(shí)際促銷意義又在于何處呢？也許產(chǎn)品貼上條形碼則是商品，不貼條形碼則是贈(zèng)品，這也是某些小家電企業(yè)的發(fā)財(cái)之道吧！
內(nèi)部資源浪費(fèi)，精兵勢(shì)在必行
營(yíng)銷組織缺腿，市場(chǎng)功能與銷售功能不健全、不匹配，難以形成整體戰(zhàn)斗力！公司的銷量在增長(zhǎng)，人員也理所當(dāng)然在增加，可事情去越來(lái)越像歐洲足球！官僚加官腔，結(jié)果是三個(gè)和尚沒(méi)水吃，四個(gè)正好湊一桌！兵不在多而在于精，光兵多是沒(méi)有用的，有的地方人員是增加了，結(jié)果很多業(yè)務(wù)人員連終端商場(chǎng)相當(dāng)負(fù)責(zé)人的大門向哪面開(kāi)都不知道，更有的業(yè)務(wù)人員連該地區(qū)某縣城有沒(méi)有自己的銷售點(diǎn)都不知道，徒增了軍響耗費(fèi)了軍紀(jì)！以某地區(qū)為例，一個(gè)地區(qū)只要一兩名就足夠了，做精做細(xì)或深耕細(xì)作是指導(dǎo)或培養(yǎng)經(jīng)銷商而不是企業(yè)直接去管理！只能營(yíng)銷管理不力，營(yíng)銷力量沒(méi)有形成合力！兵不在多而在于精，企業(yè)不是人多勢(shì)大，到時(shí)內(nèi)耗可消受不起！
幸福的家庭都是一樣的，不幸的家庭有千千萬(wàn)萬(wàn)種不幸，小家電企業(yè)也是一樣，營(yíng)銷是一個(gè)不斷變化的工作，是企業(yè)核心工作中的一個(gè)，需要根據(jù)企業(yè)的不同情況而不同對(duì)待，通過(guò)找到企業(yè)營(yíng)銷工作中的問(wèn)題，分析處企業(yè)在營(yíng)銷方面的弱項(xiàng)，針對(duì)性的彌補(bǔ)企業(yè)營(yíng)銷中的不足，貼合市場(chǎng)需求，注意市場(chǎng)的各種變化，才能把企業(yè)營(yíng)銷工作做的更好，一個(gè)企業(yè)也只有營(yíng)銷開(kāi)展的好，才能更好的為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)份額、為企業(yè)擴(kuò)大社會(huì)影響、為企業(yè)帶來(lái)綜合優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能獲得更好的利潤(rùn)。
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